传统媒体 拓展优势资源的边界
2013-09-15 00:37:21   评论:0 点击:

传统媒体 拓展优势资源的边界

 
不知道是出于一个媒体人的职业敏感,还是对于行业的观察和思考比较丰富,最近一段时间关于对传统媒体的吐槽特别多。而这些言论的传播载体似乎都是以微信等移动互联技术和产品为代表的新兴媒体。其实,在这个时点,确实应该重新审视一下传统媒体了。一方面受到移动互联等新技术的影响,读者阅读习惯的改变有目共睹;另一方面,传统媒体自身在前一阶段也经历了一个探索期。那么本期专题让我们来看看,探索的结果如何?在这个过程中传统媒体都经历了什么?变了什么?坚持什么?请看本期专题。
  2013年这个罕见炎热的夏季,对于多数平面媒体而言却像是寒冬,根据权威数据监测机构的测算,2013年上半年,平面媒体的广告投放量又下滑了7%。来自美国的消息也令人沮丧:经营了一百多年的《华盛顿邮报》易手亚马逊创始人贝索斯个人,收购价为2.5亿美元;而在新闻行业坚守了20年的《21世纪经济报道》创始人刘洲伟也在新媒体领域二次创业。
  这些令人不愉快的新闻似乎预示着传统媒体走向衰落和死亡,然而,一些传统媒体的变革也已经悄然进行,他们有的正在改变传统媒体的收入模式,有的正在借助新媒体的力量拉近与读者的距离,有的正在发挥其新闻话题的影响力,用互动的方式重塑传统媒体的影响力,这些变革虽然谈不上革命性,但却值得传统媒体人思考。
除了内容,还可以有别的
  “在黑马营也认识了没有利益冲突的朋友,我们会一起出游,也会交流创业。”
  创办5年的《创业家》在杂志里算是一个另类,今天它只有25%的收入来自杂志广告,剩下六成的收入则来自黑马成长训练营系列,其余的来自新媒体上的整合营销。未来,《创业家》杂志也最有可能成为第一本主动放弃纸质印刷,全面数字化的媒体。
  黑马成长训练营继承了《创业家》杂志的基因,又进一步延伸了一本杂志的功能,通过培训国内中小企业创始人,提升“黑马企业”的能力,以企业考察、现场实战授课、论坛、沙龙、酒会等多种形式,由创始人俱乐部发起理事等担任导师,在成功企业领袖与明日商业新锐之间,搭起沟通的桥梁。这一项目推出后,备受业界的追捧,如今已经培训了多期。
  海词网创始人范剑淼觉得,黑马营给了他们见到大牌企业家的机会,这对他们很重要。“很多时候,我们想不明白的关卡,在他们看来却是一目了然的事情,这能让我们少走弯路。在黑马营也认识了没有利益冲突的朋友,我们会一起出游,也会交流创业。”
  在媒介360 CEO钱峻看来,传统媒体的影响力和传播特性依然相当的好,真正能实现整合的仍然是传统媒体。
  “一开始我知道的是,报道中小企业,中小企业肯定没钱给你投广告,《创业家》怎么活?这是第一个残酷的问题。”《创业家》杂志创始人牛文文说。正是这一残酷的现实逼着他走别的路子。“第一期黑马营,我们也没收到钱,来人就不错了。但从第二期开始就有了收入。”
  “对于《创业家》这样一本以报道创业型企业商业模式的杂志,其实其面临的经营压力更大。但是他们找到了自己的商业路径,那就是重新整合资源。”钱俊说。
  杂志其实就是一个产品,但它不再是主产品。电商、游戏、社区……所有互联网可以用的盈利方式和商业工具,媒体都可以用它,而且媒体天然具有的影响力和公信力,在某种程度上可以帮助其更好的拓展这些优势资源的边界。
  无独有偶,中国经营报业集团2012年成立了中国经营者俱乐部,2013年以来,开展了一系列的读者参与度高的活动,例如“寻找中国优质企业”“发现中国好项目”“读书会”以及各种主题论坛,为财经读者提供了更多更好的学习、沟通和投资的机会。
  知本策略首席策略长谭泽薇认为,传统媒体应该主动从提供内容转向提供服务,从沟通到分享。而传统媒体通过这种会员制的服务,显然可以提供给读者比报纸本身更深层次更具体的内容。
话题互动,尊重用户情绪
  “无论是新媒体还是传统媒体,内容为王这条传媒的王者法则永远都不会改变,但是新媒体带来的最大价值是读者的创造。”
  2013年,上海的这个夏季异常的炎热,而铺天盖地的蝉鸣也成为这个城市的一景。上海《新闻晨报》适时地抓住这个热点话题,推出了《这个夏季你听到蝉鸣了吗?》的报道,继而又策划了互动性的活动——征集闻蝉宝地,邀请读者参与发现上海十大蝉鸣宝地。
  在读者的互动参与下,第二天《新闻晨报》就推出了十大蝉鸣宝地的报道,报道下边还有二维码,读者只要扫一下二维码,就可以成为《新闻晨报》的微信好友。而一旦成为其微信好友,发送“知了”给对方,就会收到一个长达57秒的蝉鸣音乐。
  作为读者的谭泽薇全程参与到了这个互动性的事件中,也成为《新闻晨报》的微信好友,收到了这个别致的蝉鸣音乐。而在是否选择2014年继续订阅《新闻晨报》时,谭泽薇毫不犹豫的选择了继续。
  “数字媒体带给人们的是‘心’生态,很多的改变是为了改变尊重的情绪。而传统媒体也应该学会从关心用户到关心用户的感受。”谭泽薇表示。2012年的《中国好声音》第一期刚一播出,传统媒体对于这一节目的受欢迎程度,用了网上的指标来评价:视频点击超过700万,2400万次评论,这背后其实代表了观众的情绪。
  7月,上海的一个男孩掉进街头的下水道里,《新闻晨报》手机版就邀请读者,如果发现街头没有井盖的下水道请及时拍下来,发给《新闻晨报》。这种方式也让读者深度的参与了社会活动,并与媒体之间形成了互动。
  钱峻觉得,在这个时代,无论是传统媒体,还是互联网媒体,都必须进行社会化转型,这种转型并不是简单的增加微博、微信的使用,而是从思维、体制、用户思维等层面去做社会化的转型。
  而新生代市场研究机构副总经理肖明超也认为,传统媒体应该尽快完成从精英制造内容到读者参与内容的转变。“无论是新媒体还是传统媒体,内容为王这条传媒的王者法则永远都不会改变,但是新媒体带来的最大价值是读者的创造,传统媒体依靠精英控制内容今天正在被随时随地的行业中的意见领袖、草根以及大众内容创造者改变,如何吸引这些人的加入是关键。”
台网联动 新旧媒体的双赢?
  广告主希望既不放弃电视市场,又不想在网络时代被遗忘,因此,“电视+网络”的组合投放往往成为营销首选。
  市场分析机构尼尔森的调查显示,60%的电视观众在看节目时,手边都有智能手机、iPad或笔记本电脑,而边看电视边发微博、微信评论的人越来越多。此外,78.57%的受调查用户表示愿意使用社会化媒体与好友同时观看某个电视节目,并一同发表观点。这说明人们基于电视的互动和社交需求,正在被激发出来。
  2012年最火爆的一档电视综艺节目无疑是《中国好声音》,其决赛曾创下5.036%的收视率纪录,而其在网络上创造的点击和评论的数量却更可以以海量计算。从某种意义上说,社交媒体的推波助澜也成就了电视综艺节目,将更多的年轻观众拉回到电视机前。
  对于台网联动这种模式,谭泽薇告诉《中国经营报》记者,其实在美国市场已经做得比较成熟,例如制作和播放《美国偶像》这档节目的FOX电视台就与Youtube合作,将UGC的内容分成100个频道,将其中的“假发频道”里点击率排名靠前的自制视频内容,买下版权后,经过后期加工和编辑,重新放到全国联播网播放,获得了很好的收视效果。
  而8月中旬东方卫视的《中国梦之声》决赛之夜,也史无前例地与上海交通台同时转播,这对于一档听声音为主的节目,借助广播的传播,无疑扩大了一档节目的覆盖范围。在这个碎片化时代,一档好的节目通过台网联动或者其他联动方式,实现跨媒体、跨屏去延伸一个节目,这也算是一种新的尝试。
  随着电视与网络平台的互补价值不断凸显,“台网联动”已成为网络媒体与传统电视媒体走向融合的重要特征;广告主的心态也慢慢发生变化,他们希望既不放弃电视市场,又不想在网络流行的时代被遗忘,因此,“电视+网络”的组合投放往往成为营销首选。
  面对台网联动的这一趋势,很多媒介购买机构,无论是群邑集团的传立媒体、星传媒体等外资机构,还是一些国内的媒介购买机构,也开始从以前的媒介市场细分回归到媒介的重新整合,在媒介的策略上都是从电视到互联网放在一起策划,放在一个团队里执行,团队也不再分得那么区隔化,这样的做法符合观众当年的收视和上网习惯。
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