东莞制造企业“触电” 为何总好事多磨?
2013-08-26 23:30:42   来源:   评论:0 点击:

  “如果把东莞的制造型企业分为两类,那就是已经做电商的和准备要做电商的。”一位业内人士调侃道。记者在采访中发现,东莞已经“触电”或者准备这样做的制造企业确...

  “如果把东莞的制造型企业分为两类,那就是已经做电商的和准备要做电商的。”一位业内人士调侃道。记者在采访中发现,东莞已经“触电”或者准备这样做的制造企业确实为数不少。没有人不喜欢价廉物美的产品,而制造企业掌握着第一手价格的产品,对产品有着最为深刻的理解。按理说,拥有产品成本优势的制造企业做电商与贸易型电商相比优势明显,然而在电商运营的过程中,许多东莞的制造企业们没有表现出太大的竞争优势。

  今年1月,东莞服装业巨头以纯全线退出电商领域,让不少人大跌眼镜的同时,也提醒着人们电商并非万灵药。近来,制造企业投资电商失败的消息也不时见诸报端。

  也许制造企业做电商长期来看优势显著,但不能否认的是,目前这种优势并未真正显现出来。那么,在东莞高度集中的制造型企业应如何加速崛起?业内人士认为,制造企业适应电商竞争需要一定时间,初试电商的企业应谨慎投资,逐步熟悉电商运营的规律。但是,谨慎“触电”并不意味着可以不慌不忙。广东省网商协会副秘书长齐宪威发出警告:制造企业应该加快发展电商的速度,如果在电商竞争中失败,制造企业未来有可能将沦为外地电商的生产基地和供货商,进一步丧失市场定价权和品牌影响力。

  ●优势 实体工厂有完善的产品供应链,能掌握产品的开发、生产以及控制成本。

  ●尴尬线上销售飘红,线下经销商诉苦。网络销售价格战间接损害了经销商的利益。企业决心要做电商,但又不能不将经销商的利益优先考量,这导致企业在电商领域发展得不温不火。

  ●硬伤重产品轻市场、重生产轻营销;盲目复制其他企业的成功经验,未能根据自身条件制定营运计划;没有做好线上线下的差异化处理。

  ●疗伤 调整企业文化,激发创造力,自建电商团队边做边学。或与专业团队合作,尽快实现电商化的改造。

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  企业盯上电子商务

  有优势有动力

  企业盯上电子商务

  “像我们这样的实体工厂,在产品的开发能力、生产能力、成本控制方面都是很有竞争力的。”东莞市帝宝家具有限公司总经理汪付德认为制造企业做电商具有显著的产品优势。

  事实上,多数决心进入电商领域的制造企业主都报有这样的想法:如果说在批发市场进货的夫妻淘宝店都能在电商领域掘到真金,那么产品领域具有更大优势的生产企业无疑更有可能获得成功。

  广东省网商协会副秘书长齐宪威坦言,贸易型电商的营业额达到了一定程度,往往会发现自己遇到最大的瓶颈就是产品供应链。然而这个问题对于制造企业而言仅仅是小菜一碟。

  在这样的信心支持之下,东莞制造企业正在加速“触电”。业内人士分析,另一个推动制造企业做电商的原因是过往依靠国外订单的盈利模式出现了危机。金牛皮革执行总裁刘志军告诉记者,该公司今年的员工工资相比2010年上涨了1.2倍;今年的原材料成本相比前年增加了18%。同时,因为经济不景气,国外客商下的订单不但价钱低,而且在品质方面的要求近乎苛刻。目前刘志军工厂的国外订单已经从前年的50%减少到20%。“转内销和做电商是制造企业生存压力逼迫下的必然选择。”

  过去相对轻松的接外单模式已经难以为继,做品牌、转内销成为许多制造企业的当务之急。相对于开店、打广告,招加盟商的传统内销模式,电子商务成为制造企业转内销门槛更低的“捷径”。

  从这个角度来说,有优势又有“动力”的制造企业做起电子商务应该是无往而不利的。

  但是,事实果真如此吗?

  2

  “触电”没这么简单

  有线上有线下

  “触电”没这么简单

  今年1月,东莞服装巨头以纯悄然全线关停了以纯品牌产品的线上销售渠道,并在两个多月后用全新的电商品牌“A21”重新杀入电商战场。记者观察发现,距离“A21”上线已有半年时间,该品牌背后虽有超过10000名产业工人以及以纯集团自1997年以来逐步完善的设计、生产、销售流程支撑,但却因为失去以纯这个品牌光环而没能显示出强大竞争力。记者在A21天猫旗舰店看到,A21始终与乙纯品牌保持着相当的距离。在A21天猫旗舰店的品牌介绍页面以及产品页面都至始至终没有出现以纯两个字。知情人士透露,以纯集团董事长郭东林亲自下令:“A21网店的宣传中不准出现以纯两个字”。

  以纯如此决绝地将主品牌与电商划清界限,主要原因正是线上和线下存在激烈冲突。尤其是网络平台“双十一”网购节期间的五折销售,让经销商大为光火。目前以纯集团在全球的专卖店超过3600家,其中绝大部分都是加盟店。正因为以纯集团发展离不开数量巨大的加盟商,该品牌的线上销售策略也不能不考虑加盟商的利益。

  除以纯之外,东莞的城市之窗家具、诺华家具公司负责人也都向记者坦言,虽然公司决心要做电商,但却不能不将经销商的利益优先考量,这样的安排最终也导致该公司在电商领域发展得不温不火,难有突破。

  曾几何时,以纯天猫旗舰店跻身2012年天猫女装前20位。从零开始的A21官方旗舰店中销量最高的产品是一款印有A21LOGO的T恤产品,售价为34元,总销量逾6000件。然而在天猫搜索T恤关键词,销量最高的产品高达5.6万件。业内人士认为,抛弃品牌光环的A21从零开始,在竞争日趋激烈的电商红海中很难脱颖而出。

  如果说像是以纯这样的行业巨头在电商道路上都常有磕磕绊绊,那么中小型制造企业的触电之路则无疑更加艰难。

  汪付德从1994年开始进入沙发行业,开沙发厂也有近10年时间。与他经营工厂的顺利相比,他的电子商务之路显得尤为坎坷。连续做了两年独立商城,汪付德没有卖出一件产品。随后,他于今年3月开了个淘宝店。店里的50多件产品清一色是汪付德自己工厂生产的沙发。他不但自己每天花大量时间研究淘宝,还聘请一名电子商务科班出身的年轻人来负责淘宝店的打理。然而半年过去了,汪付德店铺所卖出的产品不到90件,其中大多数还是通过各种关系对该工厂的沙发有所了解之后,才在网上下单的。“相信以后三到五年市场占有率会到三分之一”。虽然汪付德在电子商务领域还没赚到钱,不过他笃信电商的未来前景会很好。

编辑: 黄刘意

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